La Marca: Punto Central de la Estrategia de Producto

La marca es la herramienta fundamental de la empresa para diferenciar sus productos de los de la competencia. Podemos definir como un nombre, un término, un diseño o símbolo, o una combinación de todos ellos que tiene como objetivo diferenciar los productos que fabrica la empresa de los de la competencia.

Además, la marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se utilizar para identificar el producto. Siempre ha de estar inscrita en el registro oficial correspondiente para de esta forma protegerla legalmente y evitar su uso por otras empresas.

Existen diferentes estrategias de marca y cada empresa adopta la que mejor se adapta a Veamos algunos ejemplos:

- Marca única o marca paraguas. Es utilizada por las empresas cuando el objetivo es que todos sus productos se llamen igual, como Sony o Kellogs. La gran ventaja es que los costes para promocionarles para nuevos productos son muy reducidos. Sin embargo, presentan el inconveniente de que si un producto fracasa la imagen de la empresa puede verse perjudicada.

- Marcas múltiples. En este caso hay varios tipos de estrategia posible. Podemos optar por una estrategia de marcas por línea de producto (se usa el mismo nombre para todos los productos de la empresa que guardan relación entre sí), estrategia de marcas individuales (un nombre distinto para cada uno de los productos) o estrategia de segundas marcas (cuando la empresa ha segmentado el mercado y quiere llegar a varios tipos de clientes).

- Marca del distribuidor. En ocasiones algunas empresas industriales fabrican sus productos y los ofrecen a empresas distribuidoras, que son las que se encargan de facilitar el producto a los consumidores bajo el nombre del detallista. De esta forma, el distribuidor también es el encargado de la promoción y la comunicación del bien (por ejemplo, Hacendado y Carrefour).

En definitiva, una estrategia de marca perfecta sería aquella que consiguiese que el producto y la marca se fundan en un sólo nombre, de forma que el consumidor llama al producto sólo por la marca gracias a la popularidad que esta adquiere. Ejemplo de ello son las marcas chupa-chups o rimmel, a las que muchos consumidores llaman así cuando quieren referirse al producto en concreto.