La publicidad y el marketing
En la actualidad la publicidad se configura como un elemento estratégico más, dentro de las técnicas de marketing. El marketing es una actividad económica que busca estrategias para optimizar las ventas, conseguir el máximo beneficio y la mayor eficacia empresarial.
En este proceso, la publicidad entraría a formar parte de las técnicas de promoción del producto, junto con otras como el marketing directo o el merchandising o publicidad en el punto de venta. Este ha adquirido gran relevancia con la sustitución del pequeño comercio, por el comercio de grandes superficies que cuentan con equipos profesionales especializados en este tipo de promoción.
- La publicidad es un elemento fundamental, dentro del marketing, para crear una imagen de marca que pueda resultar atractiva para los consumidores.
- El marketing tiene que ver con el negocio: conseguir vender la mayor cantidad de productos y obtener los mayores beneficios. Tiene también una vertiente interna orientada a incrementar la productividad de la empresa. Es por tanto una actividad meramente económica que no se preocupa por generar valores éticos.
- El merchandising una técnica más de marketing que tiene por objeto incrementar las ventas de productos en el punto de venta. Para ello se llevan a cabo diversas actuaciones que pretenden atraer la atención del cliente hacia el producto e incitarle al consumo, tales como la ubicación, la presentación, las promociones, los carteles anunciadores, degustaciones, megafonía, etc.
- También se entiende como merchandising la distribución de objetos promocionales con los que se pretende difundir un determinado acontecimiento como el surgimiento de una nueva empresa, el estreno de una película o el lanzamiento de un nuevo disco. Se aprovecha el tirón publicitario del evento para incrementar los ingresos con ventas de distintos objetos como camisetas, llaveros, juguetes, etc. que remiten al producto promocionado.
Propuesta de actividades
Desde la empresa al consumidor
En esta actividad se propone realizar de forma práctica algunas de las actividades que se realizan en el marketing comercial. Para ello vamos a imaginar una actividad que es muy habitual en los centros educativos: vender algún producto para conseguir financiación para el viaje de fin de curso. Utilizaremos las técnicas de marketing para obtener el máximo rendimiento económico. Nos organizaremos en grupos pequeños y diseñaremos una estrategia comercial.
En primer lugar deberemos decidir cual es el producto que vamos a comercializar, puede tratarse de un producto realizado por nosotros mismos o (lo más habitual) un producto adquirido en el mercado. Hay empresas que ofrecen productos a buen precio a cambio de asegurarles un número importante de ventas. El proceso a seguir será el siguiente:
Estudio del entorno socioeconómico en el que queremos vender el producto: entorno económico, social, competencia.
- Información sobre el mercado potencial: ventas, consumo, preferencias, etc.
- Conocimientos del consumidor: necesidades, deseos, demandas, motivaciones, etc.
- El producto: características, capacidad de resolver necesidades, etc.
- El precio: no sólo se debe tener en cuenta la relación costo-precio de venta sino el precio respecto a la percepción de los compradores.
- La distribución del producto: cadena de distribución y formas de venta (domicilio, tiendas, correo, etc.).
- La promoción: venta personal, publicidad, mailing, merchandising, etc.
Teniendo en cuenta todos estos apartados realizaremos un informe (briefing) y tomaremos las decisiones pertinentes para comercializar nuestro producto.
Es conveniente que personas concretas se responsabilicen de cada uno de los puntos propuestos, que haga el informe correspondiente y asuma sus tareas.
Si llevamos realmente a efecto la venta del producto debemos hacer una evaluación del proceso para ver cómo ha funcionado cada elemento del proceso y las personas responsables de cada área.
Visita a un hipermercado
Los supermercados y sobre todo las grandes superficies comerciales son un lugar ideal para estudiar sobre el terreno las técnicas de merchandising. Casi todos estos centros comerciales disponen de folletos publicitarios en los que aparecen precios y ofertas, habitualmente organizados por secciones.
En algunos casos, incluso puede aparecer un plano con la ubicación de los productos en la tienda, lo que facilitará enormemente la investigación. En todo caso podemos confeccionar un plano sencillo que incluirá los nombres de las distintas secciones y productos que se ofertan en cada una de ellas, que podría elaborar un pequeño grupo en una visita previa. Podemos organizarnos en grupos y hacer un reparto de tareas. Se observarán, entre otros estos aspectos:
- Dónde se ubican las distintas secciones.
- Analizar si esta ubicación puede tener alguna intencionalidad consumista.
- Observar cómo se ubican los productos en los estantes para fomentar las compras.
- Comprobar cómo se organizan ofertas, pilas, contenedores, etc.
- Analizar el uso de la megafonía: música, anuncios promocionales, etc.
- Observar disposición y composición gráfica de carteles, displays, etc.
- Comprobar si existen degustaciones u otro tipo de promoción en el punto de venta.
- Observar dónde se sitúa la entrada y las cajas, así como los productos que se colocan al lado de las mismas.
- Si es posible se pueden realizar entrevistas a empleados, responsables de sección o cajeros/as (cosa no siempre fácil de conseguir) para completar la información.
Posteriormente cada grupo reorganizará la información obtenida y expondrá sus conclusiones en un pequeño informe. Se pueden realizar paneles explicativos utilizando las imágenes de los productos que aparecen en los catálogos que se reparten en los propios centros.
